Laut einer Studie brechen 4 von 6 Besuchenden einen Bestellvorgang ab, wenn er ihnen zu umständlich erscheint. Viele Shop-Betreiber:innen bieten deshalb mittlerweile drei Möglichkeiten an, den Bestellprozess fortzusetzen: 1. per Kundenregistrierung, 2. per Gast-Account und 3. per Social-Login. Die optimierte Shop-Anmeldung.

Viele Shop-Betreiber:innen haben begriffen, dass sie ihre Besuchenden nicht zu einer Registrierung zwingen können. Zwar ist verständlich, dass die Versuchung, möglichst viele Informationen abzufragen, ziemlich groß ist, aber gerade heute, wo Fragen zu Datenschutz und Datensicherheit überall diskutiert werden, scheuen sich viele Käufer:innen, ihre sensiblen Daten einem noch nicht vertrauten Webshop preiszugeben.

Gestalte die Registrierung im Bestellprozess so einfach wie möglich, ansonsten kann sie zum Conversion-Killer werden. => »don’t make me think!«

Drei verschiedene Anmeldeprozesse unter der Lupe

1. Die Pflichtanmeldung (Eröffnung eines Kundenkontos)

Aus der Sicht eines Nutzenden mag das Anlegen eines Kundenkontos sicher erst dann sinnvoll erscheinen, wenn er vorhat, ein weiteres Mal in diesem Shop einzukaufen, schließlich kommt er erst dann in den Genuss der daraus resultierenden Vorteile. Je spezieller aber das Angebot ist, umso geringer ist oft die Wahrscheinlichkeit der Kundenregistrierung. Sicher haben Anbieter:innen von Büchern oder Musik mehr wiederkehrende Kund:innen als z.B. Anbieter:innen von Swimmingpools oder Autoreifen. Aber hat der Kunde zum ersten Mal bestellt und ist zufrieden mit Service und Produkt, steigt die Wahrscheinlichkeit, dass er wiederkommt und sich dann auch registriert.
Nach dem Kauf ist vor dem Kauf – erinner Deine Kund:innen also auch nach dem Kauf noch einmal an die Vorteile einer Registrierung.

Kundenkontos bieten einige Vorteile und diese sollten während der Registrierung hervorgehoben werden. Erwähne das bequeme und zeitsparende Login, die Übersicht der Bestellhistorie, den praktischen Nutzen von Merkzetteln oder die komfortable Adressverwaltung. Und greife unbedingt auch das Thema Datensicherheit auf. Gut gelöst wurde dies z.B. auf www.hornbach.de.

Auch das ‚‚Belohnen‘‘ für eine Neuregistrierung kann sinnvoll sein. OTTO.de bietet auf der Login-Seite z.B. einen Rabatt von 5% für die Erstbestellung an, des weiteren wird hier auf die Vorteile (exklusive Funktionen) eines Kundenkontos hingewiesen.

2. Der Gast-Login (Bestellung als Gast)

Man kennt es schließlich auch von sich selbst. Da hat man bereits unzählig viele Benutzer:innen-Accounts angelegt, weiß zum Großteil selbst nicht mehr wo oder mit welchen Daten und dann wird man schon wieder aufgefordert ein Konto anzulegen. Wenn der Vorteil nicht deutlich wird und man nicht genau weiß, ob man in diesem Shop erneut einkaufen möchte, ist man froh über die Möglichkeit des Gast-Logins. Das Bereitstellen der Gastbestellung gehört deshalb mittlerweile zum Standard im Checkout guter Online-Shops.

Beispiel der Auswahlmöglichkeiten auf GartenXXL.de

Aber wie wichtig ist ein Gastzugang wirklich? Die Implementierung eines Gastzugangs durch die Agentur explido für den Kunden Margarete Steiff ergab eine Steigerung der Kaufabschlüsse um über 11,06 %.

3. Social Login (Anmeldung über bestehende Profile)

Social Logins oder auch Social Sign-Ins ermöglichen eine bequeme Anmeldung über bestehende Profile z.B. bei Facebook oder Xing. Durch diese erleichterte Authentifizierung der Kunden können Abbruchraten nachweislich verringert werden, was erheblich zur Conversion-Steigerung eines Online-Shops beitragen kann.

Schon im Dezember 2010 ergab eine Umfrage in den USA zur Wahl zwischen 1. Social Login, 2. einem neuen Account oder 3. einem Gast-Account, dass 41 Prozent der Befragten zum Einloggen Social Login nutzen würden (siehe Statistik).
Quellen: Janrain; Blue Research © Statista 2015

Auch E-Commerce-Verantwortliche hierzulande erkennen langsam die Vorteile von Social Logins (hier hat vor allem Facebook die Nase vorn), dennoch wird diese Möglichkeit verhältnismäßig selten angeboten. Von den Siegern des INTERNET WORLD Business Shop-Award 2012 nutzt diese lediglich der Online-Pure-Player DaWanda. Ich bin gespannt, ob die diesjährigen Testsiegr beim Shop Award 2015 endlich das Potential von Social Login erkannt haben.

Fazit: Shop-Anmeldung

Vor allem gilt: Gestalte den Login-Bereich so übersichtlich wie möglich und schaffe Vertrauen. Verschrecke potentielle Kunden nicht durch unnötig komplizierte Bestellschritte und zwinge ihn zu nichts.

1. Analysiere  Verhalten und Vorlieben deiner Besucher (Mobil, System, Browser, Endgeräte …)
2. Lass dem Nutzer – wenn möglich – die Wahl zwischen verschiedenen Anmeldemöglichkeiten
3. Biete Anreize und nenne den Mehrwert für das Anlegen eines Kundenkontos
4. Frage (im ersten Schritt) keine für den Kauf nicht relevaten Daten ab
5. Erstelle nutzerfreundliche und somit konvertierende Formulare
6. Achte beim Formulieren von Fehlermeldungen auf eine freundliche Wortwahl und gib konkrete Hilfestellungen
7. Schaffe Vertrauen durch SSL, Gütesiegel, Bewertungen etc.

Werden diese wichtigen Punkte im Bestellprozess beherzigt, sollte einer Steigerung der Kaufabschlüsse nichts mehr im Wege stehen.